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Le phygital, le commerce physique à l'ère du digital

Phygital, c’est le nouveau terme à la mode, contraction de Physique et Digital. Il désigne la digitalisation des magasins physiques : des concepts liés aux outils numériques pour offrir une expérience client inédite. L’objectif reste avant tout la performance commerciale.

L’un des principaux objectifs prioritaires du Phygital, est de faire converger online et offline pour :

  • Faciliter l’achat et accompagner le client du pré-shopping au service après-vente
  • Collecter et homogénéiser les données clients afin de proposer une offre personnalisée
  • Intégrer les dispositifs mobiles de localisation pour informer, éduquer voire influencer les clients
  • Encourager les interactions avec la marque
  • Réinventer la boutique pour créer une expérience inédite

 

L’alliance du physique et du digital (” phygital “) se doit d’apporter une valeur ajoutée au client : optimiser le temps dans les rayons en fonction de sa liste de course (géolocalisation indoor), diminuer le temps d’attente en caisse grâce au self-scanning et aux technologies de paiement sans contact, ou encore s’appuyer sur une logique purement ” émotionnelle ” dès l’instant où elle permet de faire vivre une nouvelle expérience d’achat

Le magasin face aux consommateurs 2.0

Le magasin n’est donc pas mort à condition qu’il sache s’adapter. La technologie décuple notre envie de consommer. Faire du shopping en ligne 24 heures sur 24, 7 jours sur 7, comparer les offres, consulter les avis ou tout simplement connaître la disponibilité en magasin afin d’éviter un déplacement inutile…

Le point de vente reste un espace d’achat potentiel, prolongement de l’enseigne, il est le reflet physique de son identité. Mais pour satisfaire aux exigences du consommateur 2.0, il faut plus que jamais être ‘customer-oriented’ plutôt que ‘product-oriented’ et mettre tout en œuvre pour favoriser le web-to-store et le web in store.

 La réalité virtuelle, les applications 3D, la géolocalisation, les surfaces tactiles publicitaires ont ainsi envahi les surfaces physiques de vente. Le vendeur est devenu un conseiller, qui accompagne le client vers de nouvelles expériences d’achats : il doit non seulement connaitre sa gamme de produits mais aussi anticiper les besoins de ses clients et trouver des solutions en toutes circonstances pour apporter un vrai service et donner le sentiment au client qu’il est important.

Les limites du phygital sont celles de notre imagination

Les premières expériences ne sont donc que des embryons d’usages qui restent encore à imaginer.

En voici quelques exemples :

Mobile et paiement mobile

Le mobile et les applications associées sont devenues incontournables et instaurent une relation commerciale bilatérale

  • Les enseignes ont l’opportunité d’adresser des messages personnalisés à bon escient
  • Les clients quant à eux effectuent des paiements sans contact, on peut même envisager qu’ils puissent payer leurs achats à tout moment dès l’entrée en magasin sans faire la queue.

Click and Collect et e-réservation

Avec le click and collecte, le client achète en ligne et récupère son article en magasin, sans payer de frais de port. En fait, soit il réserve l’article, sans obligation d’achat, s’assure de sa disponibilité en magasin et vient le récupérer tout en ayant la possibilité de ne pas l’acheter au final. Soit il l’achète, vient le récupérer en boutique, il a la possibilité de l’essayer sur place et de le rendre aussitôt s’il ne convient pas, ce qui n’est pas possible dans l’e-commerce jusqu’à la réception du produit commandé.

L’extension de gamme et la rupture

Le client commande depuis le magasin un article qui n’est pas disponible sur place, voire qui est en rupture. Cette approche redonne au vendeur toute sa valeur et le place au cœur de la relation avec le client, pour le conseiller et le guider.

Shopper centric

Exploiter la faculté qu’a le digital à se mettre à la place du client et lui proposer des solutions numériques qui lui sont utiles, enrichissent et fluidifient son expérience. Par exemple une application qui permettrait au client de faire défiler des mannequins vêtus avec les habits de la marque ou encore d’équiper les cabines d’essayage équipées de miroirs de réalité augmentée… permettant aux clients de faire des essayages de vêtements sans nécessité de déshabiller. L’idée ici est de mettre en valeur les produits autrement grâce au digital ou encore de rendre l’essayage en cabine ludique tout en supprimant l’aspect contraignant.

Le Mur Digital

Le mur digital interactif permet non seulement de théâtraliser le point de vente mais aussi d’accompagner le client tout au long de son parcours d’achat et notamment :

  • D’informer sur la gamme
  • D’informer sur la disponibilité du produit
  • D’informer sur l’emplacement physique en cas de produits disponibles en rayonnage
  • De récupérer les données du client pour lui proposer une offre personnalisée
  • De passer une commande si le produit est en rupture
  • D’analyser les données et de collecter du feed-back : on pourrait même imaginer qu’en entrant quelques critères, le mur soit capable de faire une suggestion de produits comme un personnel shopper par exemple pour des vêtements ou des accessoires

Bref de rendre le client acteur du magasin et lui donner le sentiment qu’il a le pouvoir.

Le e-commerce ne marque pas la fin du magasin physique

Les consommateurs continueront d’avoir besoin de voir, de toucher, d’essayer et d’être confortés dans leur choix par un conseiller. L’enjeu pour les boutiques est de devenir un lieu de relation humaine face à celle dématérialisée du digital.

En d’autres termes, une bonne stratégie Phygital doit combiner tous les bénéfices du digital et notamment le gain de temps, tout en optimisant la valeur ajoutée liée à l’humain.

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